23.08.10 - 15:11
di Sara Troiano
Negli ultimi tempi molte voci critiche si sono levate contro la Responsabilità Sociale d’Impresa (o CSR), denunciandola come una trovata marketing e nulla più, un paravento pubblicitario che le grandi aziende utilizzano per distinguersi dalle altre, guadagnare fette di mercato o nella peggiore delle ipotesi mascherare pratiche poco “responsabili”. Eppure, fino a un paio d’anni fa nessuno avrebbe messo in discussione i vantaggi della CSR come nuovo modello di business. Perché questo cambiamento nell’opinione pubblica? Cos’è mutato da quando amministratori delegati, consumatori, ONG, accademici e politici trovavano un punto d’incontro sulla CSR, zona franca di discussione costruttiva?
Possiamo senz’altro ricercarne le cause in un progressivo allontanamento delle strategie CSR delle imprese dai loro stakeholder più vicini, primi fra tutti i clienti. Al giorno d’oggi, molte sono le aziende che si vantano genericamente di rispettare l’ambiente o di aiutare i bambini nella pressoché remota Africa. Molte meno quelle che offrono programmi concreti per aiutare i propri portatori d’interesse diretti.
Facciamo un esempio pratico: i consumatori vulnerabili. Nel 2007, l’implementazione della Direttiva Europea sulle Pratiche Commerciali Sleali ha acceso i riflettori sulla carenza di protezione per i consumatori vulnerabili. Con questo termine si vogliono indicare tutte quelle persone che per problemi di salute, finanziari, culturali o logistici risultano svantaggiate rispetto ad un comune consumatore. La Direttiva ha messo in luce situazioni spinose fino ad allora volutamente ignorate: persone che non possono permettersi forniture elettriche o medicine dalle quali dipende la loro sopravvivenza; clienti con poca educazione finanziaria ai quali vengono proposte soluzioni svantaggiose; abitanti di località remote che non hanno l’amplia scelta dettata dal libero mercato.
Qual è stata la risposta delle aziende? Nella maggior parte dei casi, nessuna. Poche hanno fatto lo sforzo di comunicare al mondo qualcosa di più di una generica “attenzione per il cliente”. Ancor meno quelle che hanno presentato iniziative concrete a favore dei consumatori vulnerabili. Eppure questa categoria appartiene alla vita di tutti i giorni degli stakeholder di qualsiasi impresa. A chi non è capitato di conoscere una persona anziana, portatrice di handicap o con problemi finanziari? Una politica CSR che prenda in considerazione anche queste situazioni ne guadagnerebbe senz’altro in credibilità.
Qualche buon esempio degno di encomio ci è dato da compagnie energetiche e istituti finanziari. E-On e RWE, ad esempio, presentano una pagina dedicata ai consumatori vulnerabili, descrivendo progetti specifici di pricing strategy e volontariato volti a garantire una fornitura continua di energia ai clienti in difficoltà finanziarie. Anche l’italiana Hera ha recentemente presentato una simile iniziativa per i lavoratori cassintegrati. In particolare, la credibilità dell’iniziativa sta nel fatto che, invece di proclamare sensazionali donazioni, queste imprese si concentrano sul proprio business, offrendo i servizi propri dell’azienda stessa (fornire energia) a condizioni vantaggiose per questa svantaggiata categoria di clienti.
Negli ultimi tempi molte voci critiche si sono levate contro la Responsabilità Sociale d’Impresa (o CSR), denunciandola come una trovata marketing e nulla più, un paravento pubblicitario che le grandi aziende utilizzano per distinguersi dalle altre, guadagnare fette di mercato o nella peggiore delle ipotesi mascherare pratiche poco “responsabili”. Eppure, fino a un paio d’anni fa nessuno avrebbe messo in discussione i vantaggi della CSR come nuovo modello di business. Perché questo cambiamento nell’opinione pubblica? Cos’è mutato da quando amministratori delegati, consumatori, ONG, accademici e politici trovavano un punto d’incontro sulla CSR, zona franca di discussione costruttiva?
Possiamo senz’altro ricercarne le cause in un progressivo allontanamento delle strategie CSR delle imprese dai loro stakeholder più vicini, primi fra tutti i clienti. Al giorno d’oggi, molte sono le aziende che si vantano genericamente di rispettare l’ambiente o di aiutare i bambini nella pressoché remota Africa. Molte meno quelle che offrono programmi concreti per aiutare i propri portatori d’interesse diretti.
Facciamo un esempio pratico: i consumatori vulnerabili. Nel 2007, l’implementazione della Direttiva Europea sulle Pratiche Commerciali Sleali ha acceso i riflettori sulla carenza di protezione per i consumatori vulnerabili. Con questo termine si vogliono indicare tutte quelle persone che per problemi di salute, finanziari, culturali o logistici risultano svantaggiate rispetto ad un comune consumatore. La Direttiva ha messo in luce situazioni spinose fino ad allora volutamente ignorate: persone che non possono permettersi forniture elettriche o medicine dalle quali dipende la loro sopravvivenza; clienti con poca educazione finanziaria ai quali vengono proposte soluzioni svantaggiose; abitanti di località remote che non hanno l’amplia scelta dettata dal libero mercato.
Qual è stata la risposta delle aziende? Nella maggior parte dei casi, nessuna. Poche hanno fatto lo sforzo di comunicare al mondo qualcosa di più di una generica “attenzione per il cliente”. Ancor meno quelle che hanno presentato iniziative concrete a favore dei consumatori vulnerabili. Eppure questa categoria appartiene alla vita di tutti i giorni degli stakeholder di qualsiasi impresa. A chi non è capitato di conoscere una persona anziana, portatrice di handicap o con problemi finanziari? Una politica CSR che prenda in considerazione anche queste situazioni ne guadagnerebbe senz’altro in credibilità.
Qualche buon esempio degno di encomio ci è dato da compagnie energetiche e istituti finanziari. E-On e RWE, ad esempio, presentano una pagina dedicata ai consumatori vulnerabili, descrivendo progetti specifici di pricing strategy e volontariato volti a garantire una fornitura continua di energia ai clienti in difficoltà finanziarie. Anche l’italiana Hera ha recentemente presentato una simile iniziativa per i lavoratori cassintegrati. In particolare, la credibilità dell’iniziativa sta nel fatto che, invece di proclamare sensazionali donazioni, queste imprese si concentrano sul proprio business, offrendo i servizi propri dell’azienda stessa (fornire energia) a condizioni vantaggiose per questa svantaggiata categoria di clienti.
Stesso approccio da parte di Unicredit e BBVA : anche queste due aziende si concentrano sui servizi specifici del loro business volti ad aiutare le condizioni dei clienti che mancano di educazione finanziaria, e sono perciò facilmente soggetti a frodi o alla sottoscrizione di condizioni svantaggiate.
Speriamo che questi esempi possano essere di qualche utilità a quelle imprese che stanno attualmente lavorando per accrescere la credibilità delle proprie politiche CSR. Suggeriamo loro una carta vincente: tendere la mano ai loro clienti, in particolare a quelli più svantaggiati, attraverso concrete iniziative di business.
Per provare come la CSR non sia solo l’ennesimo paravento.
